Sponsoring — narzędzie promocji firmy

Sponsoring — jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji i stanowi obecnie ważny element strategii marketingowych wielu firm, które chcą odnieść sukces na rynku i zyskać uznanie w oczach swoich klientów. Sponsoring to znacznie więcej niż tylko wydawanie pieniędzy na reklamę — to partnerska relacja, która może przynieść wiele korzyści zarówno firmie, jak i sponsorowanym projektom czy osobom.

Zobacz: Koch Chemie: Innowacyjne podejście do pielęgnacji pojazdów

W artykule przyjrzymy się bliżej fenomenowi sponsoringu, przedstawimy różne jego formy i korzyści, jakie może przynieść. Dowiemy się, dlaczego coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na inwestowanie w sponsoring.

Jak działa sponsoring?

W sponsoringu występują dwie strony:

• Sponsor — to firma/osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i gotowa ponieść z tego tytułu określone koszty.

• Sponsorowany — to osoba lub instytucja, korzystająca ze wsparcia. Podmiotem sponsorowanym mogą być osoby fizyczne, takie jak sportowcy, pisarze, aktorzy czy inni artyści, a także organizacje społeczne i fundacje

Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje wsparcie — finansowe, usługowe, lub rzeczowe sponsorowanemu podmiotowi. W zamian za to sponsor może wykorzystać potencjał komercyjny, który umożliwi promocję wizerunku firmy, jego marek czy produktów. Dzięki takiej współpracy sponsor kojarzony jest z wartościami i celami reprezentowanymi przez wspierany podmiot, a pozytywny wizerunek podmiotu sponsorowanego przekłada się na pozytywny obraz sponsora. Oznaczenie sponsora towarzyszy wydarzeniom, imprezom lub działaniom sponsorowanych instytucji czy organizacji.

Sponsoring zazwyczaj znajduje zastosowanie w następujących dziedzinach rozrywki i życia społecznego, jak:

• Sport — sponsoring sportowy cieszy się zainteresowaniem zarówno wśród wielkich koncernów, jak i mniejszych firm, które sponsorują zawodników (umożliwiając im rozwój kariery), drużyny/kluby czy imprezy sportowe;

• Kultura i sztuka (muzea, teatry, targi, wystawy, artyści i twórcy, festiwale — wydarzenia społeczne często korzystają ze wsparcia sponsorów, dzięki czemu mogą minimalizować koszty, to także finansowanie programów albo audycji radiowych czy telewizyjnych);

• Ochrona zdrowia, sfera społeczna (akcje, inicjatywy charytatywne np. dożywianie dzieci, oświata, wspieranie szkół);

• Nauka (badania/projekty naukowe, sympozja).

Sponsoring to znacznie więcej niż umieszczenie logo na stadionie lub na samochodzie wyścigowym. To forma, która pomaga kształtować postrzeganie społeczne w sposób, który może być trudny do osiągnięcia przy użyciu wyłącznie własnych działań marketingowych.

Poprzez zaangażowanie w działania społeczne, kulturalne lub sportowe, firma może budować pozytywny wizerunek jako organizacja zaangażowana w społeczność i dbająca o jej potrzeby.

Sponsoring — rodzaje

Wyróżniamy wiele rodzajów i form sponsoringu

• Sponsoring osobowy (może dotyczyć jednej osoby, kilku osób lub nawet większej grupy), instytucjonalny (przedmiotem sponsoringu są nie osoby fizyczne, a konkretne organizacje, np. klub sportowy) lub projektowy (kiedy przedmiotem sponsorowania jest przedsięwzięcie w fazie projektu, które może zostać zrealizowane dzięki wsparciu finansowemu ze strony sponsora).

• Sponsoring finansowy, rzeczowy (sponsor przekazuje sponsorowanemu określone rzeczy, takie jak np. komputery dla szkół czy sprzęt sportowy jako ekwiwalent za wykonanie czynności ujętych w umowie sponsoringowej), usługowy (np. zapewnienie wykwalifikowanego personelu czy organizacja imprezy).

• Sponsoring aktywny/pasywny (aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem).

• Sponsoring jednorazowy lub długookresowy (czas trwania powiązań między podmiotami).

• Sponsoring krajowy, zagraniczny, międzynarodowy (zasięg geograficzny przedsięwzięcia).

• Sponsoring wydarzeń (np. kulturalnych), mediów, a także społeczny.

Sponsoring — ograniczenia

Przepisy zabraniają firmom tytoniowym sponsorowania działań związanych ze sportem, edukacją, zdrowiem, a także programów radiowych i telewizyjnych. Istnieją także pewne ograniczenia dotyczące kategorii podmiotów, które nie mogą pełnić roli sponsorów, np. partie polityczne — w tym przypadku zawarcie umowy sponsorskiej jest niezgodne z prawem. Ponadto, podmioty sponsorowane, również podlegają ograniczeniom — w szczególności dotyczy to partii politycznych i osób pełniących funkcje publiczne (posłowie, senatorowie).

Sponsoring a mecenat — jaka jest różnica?

Sponsoring wywodzi się z tradycji mecenatu, którego twórcą był rzymski arystokrata Gaius Cilnius Mecenas. Jednak początki współczesnego sponsoringu sięgają lat dwudziestych XX wieku. Główną różnicą między tymi dwiema formami wsparcia jest komercyjny charakter sponsoringu, który koncentruje się na osiągnięciu zysków, w przeciwieństwie do mecenatu, który stanowi formę darowizny — polega na bezinteresownym wsparciu nauki, kultury, sportu i innych dziedzin. Warto zaznaczyć, że sponsoring jest zwykle publicznie nagłaśniany i promowany, podczas gdy mecenat przeważnie pozostaje anonimowy.

Umowa sponsoringu — czym jest?

Umowa sponsoringu lub kontrakt sponsorski to dokument regulujący zobowiązania i warunki współpracy między firmą sponsorującą a podmiotem wspieranym. Ten rodzaj umowy nie jest szczegółowo uregulowany w prawie polskim — jest to tzw. umowa nienazwana. Strony mogą ją zawrzeć na podstawie ogólnej zasady swobody umów wynikającej z kodeksu cywilnego. W ramach tej umowy sponsor zobowiązuje się do udzielenia wsparcia finansowego lub innego rodzaju wsparcia, takiego jak dostarczenie produktów lub usług, w zamian za określone korzyści lub możliwości promocji swojej marki, produktów lub usług przez podmiot sponsorowany. W takiej umowie należy dokładnie określić prawa i obowiązki sponsora oraz sponsorowanego, co głównie zależy od rodzaju sponsoringu. W umowie sponsoringu można uwzględnić także zakaz zawierania umów z innymi konkurencyjnymi podmiotami dla każdej ze stron oraz obowiązek powstrzymywania się od wszelkich działań, które mogą narazić renomę kontrahenta.